“六神清怡铃兰是CK One的味道，黑瓶激情海洋是纪梵希海洋系列味道……”最近，这条六神花露水能代替各大香水的微信文章在朋友圈广为流传。同一时间一篇名为《继老干妈、马应龙后六神花露水引爆美国市场》也在朋友圈被迅速刷屏，在文章的评论中我们可以看到读者的参与度非常高，其中也不乏很多段子，读来让人捧腹。

      六神花露水在网络上还有另外一个名字，网友们都亲切的称它叫“Six God”,这个昵称也让六神花露水走在了其他日化品牌的前面，与年轻消费者一起“玩耍”。每年夏天，似乎关于“Six God”的内容总能撩到网友们的笑点。上海家化大众消费品事业部个人清洁及夏季肌肤护理品类总监陈华杰在谈到与年轻消费者的关系时使用了“玩耍”这个词，他表示：“品牌始终要明白，消费者才是衣食父母。只要不走出品牌定位的区域，你要怎么玩我就陪你怎么玩。”

品牌年轻化的一次大胆尝试

      由于花露水的悠久历史，在消费者心目中，六神品牌被贴上了传统的标签，因此六神品牌在与年轻消费者沟通过程中也遇到过很多障碍，来自年轻消费者最直接的反应就是“这是我妈妈用的产品”。

      随着年龄的逐渐增加，传统的这批消费群体在逐渐老去，而85后年轻人正逐渐成为消费的主力军。所以对于六神品牌来讲，拥有年轻消费者变得特别的重要。只有获得了这批年轻消费者的青睐，六神品牌未来才有更大的发展机会。但要走进他们就意味着一切要重新开始。

      “所以我们一直在想如何让六神这个品牌走进年轻消费者，为此，六神品牌不断在做消费者跟踪研究，去了解他们需要什么，，喜欢什么样的产品包装，喜欢使用什么样的社交平台。”陈华杰认为，了解消费者是第一步，这也需要很大的勇气。因为他们接触的更多是手机，是微博、微信，而在那时这是一个全新的领域，谁也不知道通过网络来做这样一个传统品牌的营销传播效果会如何。这对于品牌决策者来说是一次考验，也正是从这里开始六神品牌走上了与其他日化品牌风格迥异的营销道路。

《花露水的前世今生》

      2012年夏天六神品牌推出了《花露水的前世今生》网络病毒视频，这条寓教于乐的视频一经播放便取得了极大的成功，总播放量超过了一千八百万次。这条视频让消费者认识了花露水的来历，也重新认识了六神这个品牌。随着视频的火爆，Six God也成为了年轻人的标签。从2012年到2016年六神品牌不断地做网络数字营销方面的尝试，试图与这群年轻的消费者建立联系。陈华杰表示：“对于整个的过程，六神还是比较谨慎，虽然对于这部分年轻的消费者已经有了一些了解，但那时大部分的六神消费者还是年龄偏大的人群。”

      2016年六神开始把主要的精力放在了网络数字端的营销。在资源上，大部分倾斜到数字化媒体上；在内容上，把传统的部分和网络的部分全部打通。通过新生代明星和网络红人、病毒视频、创意媒体人、TVC整合传播四个维度为六神品牌在这个夏天注入更多年轻活力。
 

坚持品牌本身的定位

      在品牌的传播策略方面，六神品牌一直坚持“夏天”、“中草药”这两个核心品牌资产，在传播上持续跟年轻人沟通。

      陈华杰表示：“从传播来说分为两块，一块是资源的安排，另一块是内容的生成。以前的做法是大部分资源都是针对大众消费群传播，以TVC为主。优先安排TVC、户外广告、广播三板斧，然后会尝试用一小部分的费用做网络公关传播；在内容方面，拍TVC还是从大众消费群视角出发，男女老少都可以看。在网络上主要针对年轻消费群进行传播，如《花露水的前世今生》网络病毒视频，但总体还是在不断地摸索中总结方法。”

      今年六神推出了三条病毒视频（《2016玩转花露水》、《中国智慧的正确打开方式》、《2016抗蚊血泪史》），分别从花露水的多种用途，艾叶甘草除菌健肤系列，驱蚊花露水的角度，以轻松有趣的方式，吸引消费者的眼球。紧跟其后又推出了清凉沐浴露系列短视频，把“夏天”的概念融入场景中，以魔术的表现方式，在炎热的夏天，为消费者带来一抹清凉。轻松幽默的形式增加了六神的亲近感，成为可以和年轻群体一起玩耍的品牌。

《2016玩转花露水》

《抗蚊血泪史》

懂得消费者的需求

       “网友的智慧是无穷的！”这句话六神品牌深有体会。就像把六神叫做“Six God”一样，每一条关于六神的内容出街都会收到大量的网络用户自发的UGC（User Generated Content）内容，这其中也不乏一些有传播价值的内容。

      据陈华杰介绍，我们看到的“六神花露水与大牌香水味道相似”、“六神引爆美国市场”等有趣的内容都是来自消费者的UGC内容。六神品牌团队通过第三方舆情监测系统，每天都能快速搜寻到网友对于六神品牌和产品的有价值的UGC内容，并进行专门的梳理。“一旦有这种内容出来以后，如果得到其他网友的响应，我们也会跟进传播。这就像是播种一样，而这些UGC的内容就是种子，把种子一颗颗的播种才会有收获。”这种来自消费者本身的原生内容也最能够被消费者接受，把握住消费者的需求才能陪他们一起玩耍。

      而在消费者的媒介使用习惯方面，六神团队也做了大量的研究。现在做品牌主要靠口碑，以前的口碑主要是口口相传，这种传播是很难干预的。但现在的口碑传播主要是基于社会化媒体，微信、微博，口碑传播开始变得成为可能。

      在策划传播内容时，陈华杰经常跟自己的团队说，如果你是消费者，你愿不愿意转发，如果愿意，那么这个视频就是成功的，否则就是硬广。他觉得传播应该像湖面的涟漪一样，扔个东西进去可以一层一层的荡出去，最终的能量是巨大的，它能打动更多的消费者。在网络上，消费者可以分享、转发、评论，这让每个人都可以参与到这个巨大的圈层传播之中。

明星微博发声

综艺节目互动

      如今大家的时间都更多花在手机等移动终端上，都更多聚集在社交平台上，使用媒体的时间也越来越碎片化。社会化媒体环境下的品牌传播变得越来越困难，特别是对于那些手握重金的大品牌来说更是很难找到突破口。因为突破就意味着必须要改变，就要放弃之前几十年的经验。对于其他的国内品牌来说，六神品牌所探索过的路，尽管不能完全复制，但至少在方向上是值得借鉴的。研究消费者，了解消费者，靠近消费者，让品牌在传播的过程中不断年轻化，这是六神品牌用五年时间带来的探索和启示。